GREEN WASH

חברות עסקיות ומותגים מכל רחבי קשת מוצרי הצריכה והשירות מתחילים להשתמש במילה ‘בר-קיימא’ בשיווק שלהם.

בין אם מדובר בחולצת טריקו העשויה כותנה “אתית”, או מכונית “אקולוגית”.

מהו GREEN WASH? כיצד אפשר למנוע אותו ומדוע התופעה תופסת תאוצה? רמז זה קשור לדור ה-Z. מוזמנים לקרוא על תופעת ההתיירקקות ולהבין כיצד עושים את זה נכון .

זמן קריאה ממוצע: 3-6 דק’

חברות עסקיות רוצות יותר ויותר להראות את האישורים הירוקים שלהן.

על פני השטח, אלה הן חדשות טובות. משבר האקלים הוא האיום הגדול ביותר על קיומנו, כך שאם חברות עסקיות מתחייבות להפחית את טביעות הרגל הפחמניות שלהן, עלינו בוודאי לצאת בתופים ומחולות? ובכן, כן ולא.

אנו בהחלט רוצים לראות מעורבות משמעותית של עסקים בכל מה שקשור לסביבה, אך כיצד נוכל להבדיל בין התחייבויות אמיתיות וחיוביות לשינוי לבין גרין ווש?

מהו GREEN WASH?

גרין ווש ובעברית התיירקקות הוא מונח שנוצר בשנות השמונים. חוקר הסביבה האמריקני ג’יי ווסטרוולט ציין שבבית המלון בו ביקר היו שלטים המבקשים מהאורחים לעשות שימוש חוזר במגבות שלהם כדי “להציל את הסביבה.” לווסטרוולט שקלט את הכמות הגדולה של הפסולת בה נתקל בשאר המקומות במלון, ששם לא נעשו מאמצים ברורים לקראת קיימות. היה העניין תמוהה.

הוא הבין שבית המלון  ניסה להפחית את העלויות שלו, בכך שלא יצרך לכבס את המגבות בתדירות גבוהה. המלון אף ניסה לשווק את ההתייעלות הכלכלית הזאת כהתנהגות ידידותית לסביבה .

התיירקקות היא תכנית המשמשת חברות עסקיות כדי להסיח את דעתם של הצרכנים או של העיתונות מהנהלים הסביבתיים השליליים בהם החברה נוקטת. התרחשות של גריין ווש  פירושה שני דברים עיקריים:

זה יכול להיות כאשר חברות – בדרך כלל מגה-תאגידים – מנסות להסתיר או לחפות על הרקורד הסביבתי הלקוי שלהן על ידי שימוש ציני במילה ירוק ומקיים. אולם, בעידן הנוכחי שבו המדיה החברתית שולטת, קמפיינים של יחסי ציבור אלו לעיתים קרובות נצלבים בביקורת ובבדיקה די מהירה הצרכנים מגלים על התרמית הירוקה.

ישנה סוג אחר של התיירקקות שיכולה להיות קצת יותר קשה לאיתר והיא הרבה יותר מגוחכת. זה המקום בו חברות עסקיות ומותגים משתמשים במילים כמו ‘ירוק’, ‘בר-קיימא’, ‘ידידותי לסביבה’ או ‘טבעוני’ פשוט כחלק מהתכנית השיווקית שלהם.  ללא כל חקירה מעמיקה לגבי משמעותם של מונחים אלו, ובאופן מכריע – ללא כל אחריות למעשיהם.

להיתפס כבר קיימא ואתי מוביל לרווחיות

למרות שישנה רגולציה על תחום הפרסום, אין הגדרה מקובלת באופן כללי לגבי משמעותם של מונחים “ירוקים” ו”ברי קיימא”. פירוש הדבר הוא שמותגים גדולים יכולים לשווק מוצר כ”ירוק” מבלי להמציא סימוכין לדבר ואף לגבות מחיר גבוה על המוצר בשל היותו בר קיימא למרות שהוא רחוק מלהיות כזה.

התופעה קורית יותר יותר מכיוון שלהיות מודע חברתית וסביבתי ( socially conscious ) מוכר.

מחקר של חברת הייעוץ מקינזי מצא כי דור ה- Z  (צעירים שנולדו בין 1995 ל -2010) נוטים לבזבז יותר כסף על מוצרים ושירותים של חברות עסקיות ומותגים שנתפסים על ידיהם כמוסריים ואתיים לסביבה ולחברה.

סמנכ”ל הכספים של Insitor Partners, אומר “יותר מכל דור אחר שהגיע לפניו, דור ה- Z מוכן  לפתוח יותר את הארנקים שלהם ולרכוש ממותג אשר לוקח בליבתו העסקית השפעות חברתיות – סביבתיות כמו שינוי האקלים, התייחסות לקהילה הלהטבי”ת, וצדק חברתי”.

לחברות עסקיות יש תמריץ כלכלי להיות קשובים חברתית וסביבתית כיום ולהופיע בתודעה של הצרכנים כמקדמים אג’נדות אלו.

דבר זה הוביל לתופעה הדומה של פינק ווש לפיה עסקים דוחפים את המחייבות הציבורית שלהם לקהילה הלהטבי”ת סביב חודש הגאווה ומשתמשים בקלישאות שכוחות כמו לוגו וורוד או של חד קרן צבעוני.

דוגמה טובה לאקטיבזם מותגי חיובי היא טחינת אל ארז, מייסדת החברה הקימה קו תמיכה לקהילה הלהט”בית הערבית והקהילה הערבית הגיבה בחרם צרכני בשל מעשיה. הפיד של הפייסבוק שלי התמלא בקריאות נמרצות לרכוש טחינה זאת בגלל נקיטת העמדה של המותג. החברה העסקית מייצרת טחינה אולם, לא היססה לנקוט עמדה חברתית לנוכח היותה מודעת לסוגיה כואבת בחברה הערבית ואף לספוג פגיעה כלכלית בדמות חרם צרכני לאור נקיטת העמדה שלה.

הלקוחות מקבלים את הרושם שהמוצר שהם עתידים לרכוש הוא יותר מקיים מהמוצר שהם בדר”כ כלל קונים. למשל קולקציית בגדים ברי קיימא של חברת מותג אופנה מוביל וזול.  כאשר הם בוחרים לסמן את בגדיהם כברי קיימא הם לא נותנים לצרכן מידע מדויק מדוע בגדים אלו מסומנים כירוקים יותר. דבר שמראה גרין ווש. שימוש במונחים אלו – ירוקים וברי קיימא נפוץ בשל העמימות של המינוח הזה לצרכנים ופועל החברה מוכרת יותר בגדים.

מוצרים מסומנים לפעמים כירוקים או אתיים כדי לפתות את הקונים הצעירים.

ארגונים שמשווקים את עצמם כ’ידידותיים לסביבה ‘או’ ירוקים ‘, אצלם הרבה יותר קשה לאתר איפה הם נמצאים על סולם הגריין ווש.

לורן זינגר מובילת קמפיין אפס הפסולת של ניו יורק,  ומובילה את חברת Package Free,  חברה שלטענתה “הוציאה מאות מיליוני פיסות זבל מהאשפה”.  אך כפי שמדגיש הTikToker ו- YouTuber רוברט טולפי, אין שום עדות לאופן הכימות של הנתונים הללו.

חברת Package Free מוכרת מספר רב של מוצרים ‘ירוקים’, שכוללים שלוש חבילות קונדומים בפח מתכת ב 9 $ (8 אירו), לא כולל משלוח. יתכן שיש פחות אריזות פלסטיק, אך משלוח פח מתכת המכיל רק שלושה קונדומים הוא בזבזני ביותר – ועדיין לא התחלנו לדבר על העלות, אשר מנופחת בפראות, דבר שגורם לכך שאורח חיים סביבתי נראה יקר ובלתי נגיש לכל הציבור.

הנזק של תופעת ההתיירקות הוא שהוא גורם לאורח החיים הסביבתי והמקיים להיראות יקר ובלתי נגיש. בעוד שחנויות מקוונות כמו Package Free עשויות להראות כאופציה ירוקה יותר על פני השטח, העובדות אינן מגבות טענה זאת.

מהן האלטרנטיבות?

זה יכול להרגיש מתיש לנסות לבדוק כל טענה ירוקה או אישור אקולוגי שמותג מתהדר בהם. למרבה המזל ישנה כמה כלים מקוונים ומנועי חיפוש מבריקים שיכולים לעזור עם זה כמו Project Cece, Ethical Made Easy ו- STAIY, שעוזרים ללקוח וחוסכים עבורו את העבודה הקשה.

בנוסף, ישנם המון ארגונים גדולים וחברות עסקיות המגלמים בבירור קיימות וסביבתיות החל מהליבה העסקית שלהם. כשחברות עסקיות עוסקות בקיימות בצורה הוליסטית, ומשלבות חשיבה מקיימת  בכל שרשרת האספקה, המוצרים, נוהלי התעסוקה שלהן ועוד, הלקוח יכול להיות בטוח שאין פה גרין ווש. לדוגמה Bramley, Bramley הוא מותג בריטי לטיפוח העור והשיער שמשלב ערכים ירוקים במרכז האופרציה שלו. החברה שקופה לגבי מסע הקיימות והיא חדשנית בגישה שלה.

במקום לתרום למודל הצריכה הליניארי, בו מוצרים מושלכים לפח בתום השימוש בהם. כל מה שחברת ברמלי מוכרת ניתן למילוי חוזר. הם אפילו עובדים עם Bower Collective כדי לקחת את שקיות הפלסטיק הריקות מהלקוחות שלהם, שנשטפים ואז משתמשים בהם מחדש.

זה עלול להרגיש לא אפקטיבי שאדם בודד ינסה לעשות את ההבדל, אך אם הלקוחות ימשיכו להפעיל לחץ על חברות עסקיות בכל הנוגע לשקיפות של המוצרים והשירותים שלהם, אנחנו נמשיך ללכת לכיוון ירוק אותנטי ואמיתי.

 

מילון מושגים

מחזיקי עניין – מחזיק עניין מוגדר ככל מי שבא במגע עם פעילות החברה העסקית, הן באופן ישיר והן באופן עקיף. הוא יכול להיות מושפע/ משפיע על ההחלטות, מדיניות ותפקוד החברה העסקית. מחזיקי עניין יכול להיות: הלקוחות, הצרכנים, העובדים, הספקים, ארגוני חברה אזרחית והקהילה בה החברה העסקית פועלת. המיפוי של מחזיקי העניין יכול להשתנות מנושא לנושא אולם, ישנה הסכמה רחבה לגביי מחזיקי עניין בולטים. (ליאור מנצור)

מה דעתכם? מסכימים איתי? אשמח לשמוע תגובות בפרטי או ממש פה למטה בפוסט

גלילה לראש העמוד